Inbound marketing: como gerar mais oportunidades de negócio para sua empresa

A forma como fazemos marketing mudou muito nos últimos anos. O motivo para a mudança é o novo padrão de consumo. Hoje, a compra é cada vez mais consciente e a informação é ator protagonista e influente no processo.

Estratégias tradicionais de marketing como anúncios na televisão, nos jornais, rádios e outdoors disputam atenção com um mundo de conteúdos online. Na internet quanto menos interruptiva for a propaganda mais ela irá agradar.

E é nesse cenário que surgiu o inbound marketing. Quer saber mais sobre a estratégia? Confira tudo o que é preciso para dominar o assunto a seguir.

O que é inbound marketing?

É o processo de atrair consumidores da forma menos interruptiva possível. Em vez de utilizar métodos tradicionais de marketing como cold calls, anúncios em programas de televisão, rádios e outdoors, as estratégias inbound focam em conquistar a confiança da audiência por meio de conteúdo informativo. Ao atrair o público para o site ele será impactado com uma série de informações que farão com que ele aprenda mais sobre o produto ou serviço.

A abordagem utiliza dois conceitos principais para atrair os consumidores.

• Conteúdo: sites, blog posts, social posts, e-books, webinars, entre outros. Eles são otimizados para serem encontrados nas ferramentas de busca por meio de palavras-chave.
• Contexto: esse conceito é muito importante. A estratégia inbound só funciona ao se compreender de maneira profunda o estágio do futuro consumidor no funil de vendas. Ou seja, quão próximo ele está do momento da compra.

Qual é a origem do inbound marketing?

O CEO e co-fundador da Hubspot, Brian Halling, é creditado como o responsável por cunhar o termo “inbound marketing”. As suas ideias em conjunto com as dos seus colegas Dharmesh Shah e David Meerman Scott deram origem a empresa que hoje é líder em automação de marketing no mundo. A Hubspot é também um dos centros de capacitação de inbound marketing mais reconhecidos do mundo.

Apesar do termo, como é hoje conhecido, ser uma invenção do século XXI, os princípios que regem a metodologia já vem sendo desenvolvidos desde 1850. Foi nesse ano que Cyrus Hall McCormick, inventor da colheitadeira mecânica, desenvolveu as primeiras e primitivas técnicas de inbound para gerar interesse do consumidor em suas novas e radicais técnicas agrícolas.

Em 1888, Richard Sears e Alvah Roebuk publicaram algo inovador para época. Um catálogo de pedidos por correio. A ideia em apenas alguns anos se tornou umas das principais ferramentas de venda do mundo. O catálogo era informativo e foi um dos primeiros experimentos de inbound a comprovar o poder da atração.

Quais os benefícios do inbound marketing?

Com o passar dos anos os consumidores vêm ganhando cada vez mais acesso a ferramentas e informações que os permitem desviar de propagandas e anúncios interruptivos e ir em busca de conhecimento e respostas conforme sua necessidade.

Houve uma mudança na balança de poder entre vendedores e clientes. Antes, os primeiros eram detentores únicos das informações sobre produtos ou serviços. Ou seja, cabia ao vendedor resolver o problema do possível cliente.

Com os novos adventos tecnológicos e a entrada na era da informação cada vez mais é permitido ao cliente ser o responsável por todas as etapas do processo de decisão para adquirir dado produto ou serviço.

Os benefícios do inbound marketing são relativos a como as empresas devem agir nesse novo cenário.

Alcance do público certo

Como dito acima, inbound tem dois preceitos chave: conteúdo e contexto. E é justamente por causa deles que uma empresa que investe na metodologia consegue se relacionar com seu público-alvo.

Ao produzir conteúdo direcionado para a sua buyer são atraídas para o site e para as páginas de conversão pessoas com reais possibilidades de se tornarem possíveis clientes. A informação é entregue de acordo com o contexto, ou seja, o momento daquela pessoa na joranda de compra.

Como o inbound funciona no mundo digital ele não impõe barreiras. É possível entrar em contato com uma grande quantidade de prospects já que a internet não define limites geográficas.

Isso não significa dizer que serão dados inúmeros “tiros no escuro”. Há várias formas de segmentar e classificar os leads oriundos de uma estratégia inbound. O ponto é que os limites são menores e a assertividade é maior.

Aproximação com clientes

Investir em uma estratégia inbound é sinônimo de relacionamento com prospects, leads, oportunidades e clientes. Isso é possível devido aos seguintes fatores:

• A estratégia permite a coleta de dados que servirão como insumo para nutrir a jornada de compra e a jornada do cliente;
• A interação com os futuros e atuais clientes é constante a automatizada;
• Possibilita a segmentação de acordo com o perfil de cada buyer persona. Dessa forma, a atuação é personalizada e mais eficaz nos ciclos de conversão;
• Usa conteúdo interativo e informativo;
• Permite monitorar comportamento para a tomada de ação proativa e reativa;
• Resulta na formação de um exército de advogados da marca.

Poder de persuasão

Como um dos fundamentos do marketing de atração é a publicação de conteúdos, a buyer persona durante todo o seu processo de tomada de decisão é impactada com as informações que ela precisa, nos momentos em que ela precisa.

Ao se munir de conhecimento e informação o lead se sente mais seguro sobre o produto ou serviço a ser escolhido. Então, a empresa que se esforçou para construir um relacionamento embasado em conteúdos relevantes aumenta o seu poder de influência no final da jornada de compra.

Ciclo mais curto de vendas

Ciclo de vendas é o tempo gasto desde que o prospect entra no fluxo de vendas da empresa até sua conversão em cliente final. Quanto maior for o tempo para a conclusão do processo maior será o custo de aquisição.

O tempo para conversão de oportunidades em clientes é menor em estratégias inbound do que nas outbound. O que justifica é o fato da oportunidade estar mais preparada e informada sobre os motivos para a compra e ter maior entendimento de como a empresa pode solucionar a dor identificada no início da jornada de compra.

Em estratégias outbound o representante de vendas tem todo o trabalho de educação do contato para direcionar ele à etapa de conversão. No inbound esse trajeto é automatizado e os leads filtrados com exatidão.

Diminuição de custos

A principal razão para os custos de aquisição de clientes ser menor com inbound é o fato da metodologia focar em produção de conteúdo e otimização para ferramentas de busca (SEO) em vez de investir na compra de mídia.

Dessa forma, ao conseguir tracionar a geração de tráfego orgânico, os resultados se tornam permanentes. Já ao comprar mídia, é só parar o investimento que os resultados tendem a cair.

Outro motivo para os menores custos de aquisição é fato da metodologia se apoiar no conceito de jornada de compra. Assim, só chegam ao final do processo de venda aqueles leads que realmente valem a pena consumir os esforços do time comercial. Assim, o investimento com a equipe é de fato utilizado para vendas e não prospecções inúteis.

Resultados em tempo real

A estratégia permite acompanhar constantemente os números relacionados à:

• geração de tráfego;
• conversão de leads, oportunidades e clientes;
• custo de aquisição (CAC);
• lifetime value (LTV).

Ticket médio maior

Essa é uma consequência quase que óbvia de todos os pontos expostos acima.

Leads e oportunidades mais informadas ficam mais seguros e confiantes com relação às soluções da empresa. Dessa forma, a tendência é que as aquisiçõe sejam maiores dos que as que seriam feitas por meio do método outbound.

Além disso, com um custo de aquisição menor e maior LTV o valor extraído do ticket do cliente também se torna mais valioso.

Quais são as etapas do inbound marketing?

São quatro etapas principais que formam a metodologia inbound. Atrair, converter, vender e encantar. Vamos conhecer um pouco melhor cada uma delas?

Atrair

Você não quer gerar tráfego a qualquer custo. Você quer atrair pessoas que estejam propensas a se tornar leads e, eventualmente, clientes satisfeitos. Como conquistá-los? Por meio de conteúdo relevante distribuído na hora certa para a pessoa certa.

Estratégias eficientes de atração são:

• Blog repleto de informações relevantes e pertinentes. O começo de toda e qualquer estratégia inbound é o conteúdo. Um blog bem feito é a forma mais indicada para atrair novos visitantes ao site. Para isso, é preciso se preocupar em responder as dúvidas da buyer persona.
• Estratégia de conteúdo: o começo da jornada de compra é sempre a pesquisa por alguma dor ou dúvida. Você precisa garantir que o seu site apareça nos resultados das ferramentas de buscas no momento em que a palavra chave for digitada.
• Mídias sociais: são os melhores canais para distribuir o conteúdo relevante publicado no blog. É importante escolher os canais mais relevantes para a persona da estratégia.

Converter

Uma vez que você conseguiu gerar tráfego é a hora de partir para o próximo passo. Ou seja, converter os visitantes em leads. Para isso é preciso criar os canais corretos para gerar uma conversa franca entre você e o possível cliente.

É preciso conseguir o contato do visitante para que ele seja caracterizado um lead. Quando a conversão for feita você poderá aprofundar o relacionamento e compartilhar novas peças de conteúdo mais ricas e valiosas para a persona. E assim continuar com as conversões.

Os melhores meios para isso são:

• Formulários ou landing pages;
• Webinars;
• Eventos;
• Construção e manutenção de um CRM rico e atualização.

Vender

Você está no caminho certo. Após conseguir os leads é preciso o esforço – e sabedoria – para transformá-los em clientes. Como fazer isso? Por meio de ferramentas efetivas que garantam o relacionamento com os lead certos no momento adequado.

Para isso, certifique-se:

• De fazer de forma eficiente a gestão de pipeline;
• Nutrir constantementes os leads e as oportunidades;
• Definir boas estratégias de e-mail marketing;
• Usar estratégias de pontuação de leads para saber quais são os mais propensos a se tornar oportunidades e clientes.

Encantar

Inbound é sinônimo de uma boa experiência para o cliente. Afinal, hoje o público tem as expectativas muito mais elevadas com relação a forma que são tratados pelas empresas do que há alguns anos, antes da era da informação.

Por isso, é cada vez mais importante engajar os consumidores, encantá-los, e garantir seu sucesso com a solução ofertada pela empresa. Se a expectativa deles com o negócio se concretizar, eles voltarão a comprar e irão indicar a empresa para colegas, amigos e familiares.

Para isso, lembre-se sempre de:

• Garantir uma boa customer experience, satisfação e sucesso do cliente;
• Construir uma estratégia de nutrição efetiva para que clientes nunca recebam os mesmos conteúdos que os visitantes ou leads que ainda não compraram o produto ou serviço;
• Esteja atento e identifique oportunidades de upsales e upgrades.

O que é jornada de compra?

É o processo pelo qual a audiência passa desde o momento em que reconhece a existência de um problema até a escolha por um fornecedor do produto ou serviço necessitado.

É por meio desse processo que é possível identificar em qual estágio de compra o possível cliente se encontra. A partir do reconhecimento de quais palavras-chave estão sendo procuradas nas ferramentas de busca é possível ter clareza sobre o estágio. São três etapas percorridas durante a jornada:

• Descoberta: é quando o usuário percebe que tem um problema.
• Consideração: o usuário define exatamente qual é o problema e começa a procura por forma de resolver a questão.
• Decisão: é quando o usuário sabe exatamente qual é o problema, as formas de resolver e, sendo assim, opta por uma solução.

Para atuar de forma eficaz em todos esses momentos é recomendado definir um funil de vendas para acompanhar todo o processo. Em cada fase do funil serão trabalhados conteúdos e estratégias específicas para ajudar o usuário avançar de uma etapa para outra.

O funil pode ser dividido em topo, meio e fundo. Confira a seguir.

Topo de funil

Nesse momento da jornada começa o relacionamento com o futuro cliente. Aqui ele é denominado de suspect. Ou seja, é uma pessoa que se enquadra nos critérios do mercado, mas ainda não agiu de maneira concreta com relação aos seus conteúdos.

São pessoas que podem estar interessadas nos produtos ou serviços, mas você ainda não tem informações sobre quem eles são. São apenas visitantes do site/blog e tem impacto direto nas métricas relacionadas a tráfego.

Nesse estágio é que são produzidos os conteúdos topo de funil. É o conteúdo focado em geração de tráfego e construção do primeiro mailing do site. Os suspects estão a procura de empresas que compartilham o que sabem e não o que vendem. O leitor não sabe de fato qual é o seu problema e, por isso, não está buscando por uma solução.

Não é recomendado nessa etapa a produção de conteúdos que falem diretamente sobre o produto ou serviço. Alguns formatos recomendados são: blog posts, infográficos, social posts e vídeos.

Meio de funil

A partir do momento que o suspect fornecer ativamente informações pessoais em troca de mais conteúdo ele se transforma em um prospect ou lead. A diferença entre prospect e lead é clara: o primeiro é toda e qualquer pessoa que fornecer informação em troca de mais conteúdo, já os leads são aquelas pessoas que fornecem informações e se enquadram na buyer persona da empresa.

É aqui que começam a ser divulgados os conteúdos meio de funil. Ele são mais profundos e têm como objetivo resolver os problemas da audiência. É nesse momento que a expertise da empresa com relação a área de atuação se torna evidente.

Os principais formatos de conteúdo para essa etapa do funil são: e-books, webinar, whitepapers, eventos online. O recomendado é que esses conteúdos sejam distribuídos por meio de landing pages, assim será possível coletar cada vez mais informações sobre a audiência.

Fundo de funil

Quando o conteúdo te coloca em contato com um lead que tenha as características da buyer persona e que tenha reais intenções de compra terá sido gerada uma oportunidade. Esse é o indício de que se está no fundo do funil.

É nesse momento que a empresa está livre para usar o conteúdo como forma de divulgar seus produtos e serviços. O conteúdo fundo de funil serve como meio de validação da decisão tomada pela oportunidade.

É o momento de personalizar a relação com o usuário e fazer com que ele se sinta especial e bem atendido. Os conteúdos fundo de funil mais adequados são: planilhas, tabelas de preços, calculadoras de ROI, casos de sucesso e depoimentos.

Como mensurar resultados em inbound marketing?

Um dos principais benefícios dessa estratégia é que tudo é mensurável. Ou seja, é possível saber em tempo real se os objetivos traçados estão sendo conquistados. Para isso, é importante ficar de olho nas seguintes métricas:

• Visitantes no site: é uma ótima forma de identificar como está o desempenho do seu site e blog nas ferramentas de busca. Você consegue medir a temperatura das estratégias de conteúdo e SEO.
• Taxas de conversão: é preciso acompanhar quantos visitantes se tornam leads e quantos leads se tornam oportunidades. Para isso, fique de olho nas suas campanhas de e-mail marketing, formatação das landing pages e crie um bom mapa de conteúdo.
• Taxas de fechamento: quantas vendas você de fato fez a partir da base de leads?
• Tempo de permanência no site: é importante para identificar quais são os tópicos de maior interesse da buyer persona.
• Origem do tráfego: assim você consegue saber sua performance orgânica, paga, por referência e por mídias sociais.
• Assinantes da newsletter.
• Taxas de abertura de e-mails.
• Taxas de cliques nos e-mail: afinal, é importante que as ações desejadas em cada e-mail disparado se concretizem.
• Ranqueamento de palavras-chave: quantas de fato levam a resultados na primeira página do Google?
• Redução do custo de aquisição.
• Aumento do ticket médio.

Inbound marketing funciona para qualquer empresa?

Sim, teoricamente todo e qualquer negócio pode se beneficiar de uma estratégia inbound. Contudo, empresas com algumas características tendem a se dar melhor com a estratégia, por exemplo:

• Empresas que vendem produtos ou serviços que exigem um processo de decisão para compra: ou seja, quando é preciso procurar informações e levar em conta diversas variáveis antes da decisão. Funciona tanto para o B2B quanto para o B2C. Pode ser, por exemplo, empresas que vendem softwares para pessoas jurídicas, ou que vendem viagens para pessoas físicas.
• Empresas que já investem em geração de leads: ou seja, que dependem de um funil de vendas e qualificação de audiência.
• Empresas que dependem de pedidos de propostas formais: se o final do ciclo de venda é sempre o pedido de uma proposta é possível diminuir o tempo da venda e aumentar os fechamentos por meio de inbound.
• Não tem limitações geográficas: inbound funciona na internet, ou seja, a sua persona pode estar em qualquer lugar do mundo.

Quais as principais ferramentas de inbound marketing?

Ferramentas de SEO:

• SemRush
• SimilarWeb
• Ahrefs

Ferramentas de palavras-chave:

• Google Keyword Planner
• Answer the public

Ferramentas de análise:

• Google Analytics

Ferramentas de automação de marketing:

• RD Station
• Hubspot
• Active Campaing

CRM:

• Salesforce
• Pipedrive
• Hubspot CRM

Email marketing:

• Mailchimp
• Mailify

Ferramentas de marketing de conteúdo:

• Rock Content
• Contentools
• Curata
• Newscred

Landing Pages:

• Unbounce
• LeadPages

Redes Socias:

• Buzzsumo
• Buffer

Investir em uma estratégia inbound é o caminho para se relacionar com a audiência e guiar ela durante um processo de compra consciente e informado.

A balança de poder entre cliente e consumidor mudou e, por isso, conhecer o comportamento da persona durante cada etapa da jornada faz com que a empresa esteja sempre pronta para fornecer o conteúdo certo no momento certo.

O relacionamento próximo possibilitará o aumento de desempenho da empresa, por meio de vendas em ciclos mais curtos, um time de vendas que receberá melhores oportunidades, um crescente ticket médio e redução no custo de aquisição.

Agora que você já sabe tudo sobre inbound marketing, é preciso colocar os conhecimentos em prática. Para ficar sempre atualizado com o que há de mais relevante no setor assine a newsletter da Agência Hey e fique à frente das tendências. Até mais!