O mundo mudou muito, isso é natural. E, de uns tempos pra cá, a mudança tem acontecido numa velocidade cada vez maior. E no marketing não é diferente. Os 4 Ps do marketing de McCarthy, por exemplo, não são mais referência para as modernas empresas de B2B. E a pergunta que fica é: e agora?
Os tais 4 Ps
Jerome McCarthy criou um conceito empregado durante décadas no marketing moderno: os 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção. O modelo, conhecido por focar no produto, não resistiu aos novos hábitos de consumo nem à evolução das compras digitais que extrapolaram as barreiras de lojas físicas.
A modernidade transmitida pelos via internet, fez com que o modelo de McCarthy ficasse ultrapassado. O foco no produto deixou de ser relevante ao público que consome milhares de informações diariamente. Sim! Graças à internet, os compradores sabem – e querem saber – muito mais sobre as empresas das quais compram e isso mudou o foco, principalmente no que diz respeito a B2B.
Isso não significa que, por todos esses anos, fizemos marketing do jeito errado. De forma alguma! Os 4 Ps ainda são muito úteis para diversos ramos de atuação. Mas, o formato do B2B moderno, exigiu algumas adequações no conceito, alinhando-o à mudança do cenário, trazendo uma nova abordagem, uma releitura dos 4 Ps.
Mas o que foi que aconteceu?
Um estudo que levou cinco anos para ser concluído, realizado por Richard Ettenson, Eduardo Conrado e Jonathan Knowles, envolvendo mais de 500 gerentes e clientes em vários países, apontou que o conceito dos 4 Ps de marketing foi impactado fortemente nas últimas décadas, e não há dúvidas sobre a influência da tecnologia nesse novo momento. A qualidade dos produtos também está relacionada à mudança. As empresas se dedicam demais em falar sobre a qualidade e usabilidade dos produtos quando, o que se percebe atualmente, é que isso deixou de ser um diferencial importante. Anos atrás, eles eram influenciadores diretos da compra, agora, não mais.
O modelo tradicional dos 4 Ps peca por não considerar relevante a necessidade atual de construir uma explicação consistente no que se refere a valor (não o preço) da solução. Em poucas palavras, não se faz a defesa através de informação e conhecimento acerca dos motivos pelos quais a solução (produto) é necessária.
As empresas poderiam se posicionar como geradoras de soluções confiáveis, obtendo vantagens sobre todos os concorrentes, mas não o fazem. Elas precisam se adequar, no mesmo ritmo que a tecnologia e os hábitos mudam, para se atualizarem e passarem a fornecer soluções com suporte, seja com tutoriais, informações via SAC ou fóruns de discussão. Enfim, o cliente busca canais de comunicação, com objetivo de se esclarecer e se informar.
Ok, o mundo mudou. Mas e agora? Como será?
Se a agilidade necessária não é mais fornecida pelos 4 Ps, chega o momento de procurarmos outras formas de trabalhar, com foco diferenciado. Eduaro Conrado, diretor de marketing da Motorola e um dos autores do estudo, sugere que devemos observar a estrutura denominada SAVE. O foco do SAVE é solução, acesso, valor e educação. Vamos analisar todos esses novos itens e a sua aplicabilidade em substituição aos 4 Ps tradicionais.
Produto? Não. Agora é a vez da SOLUÇÃO!
Não adianta um produto ser revolucionário se não for a solução para um problema. Em poucas palavras: todo produto existe para solucionar problemas, logo, não basta que suas características extrínsecas e intrínsecas sejam sensacionais, ele precisa, simplesmente, ser eficiente. Mostre isso ao seu cliente, prove que a solução ideal é o seu produto e ele não viverá sem ele.
Muitas vezes as empresas tendem a valorizar características que não interessam aos clientes. Na realidade, o cliente não busca por nada além de soluções. Por isso, antes de iniciar uma jornada em busca de algo repleto de funcionalidades que não interessam ao seu público, ou que traga inovações onde não há necessidade, saiba que assim você corre o risco de caminhar no sentido inverso.
Tenha foco total no desenvolvimento de produtos ou serviços que atendam as necessidades do seus clientes. Recursos, melhorias, integrações, enfim, tudo o que for desnecessário vai apenas inflacionar o seu produto. Pense na solução perfeita e terá clientes.
Praça? O mundo é a sua praça. Seja mais efetivo, pense em ACESSO ao produto.
A internet é a revolução. Renda-se a isso e comece a operar tendo-a como aliada. A praça deixou de ser relevante. Tudo acontece através de conexões. O conhecimento está no seu bolso, através do celular é possível acessar uma infinidade de informações. É possível pesquisar, comprar, vender, anunciar, discutir, enfim, tudo é feito em uma praça mundial, chamada internet.
A ideia de simplesmente ter um touch point na internet não é suficiente. É preciso estar presente, em todos os momentos, acompanhando o cliente durante toda a jornada de compra. E isso vai muito além da promoção de produtos, publicidade e presença nas redes sociais. Estamos falando de envolvimento, prestando total suporte, seja por meio de respostas rápidas, seja pelo pós-venda eficiente. Assim estaremos promovendo nosso maior produto: a empresa como um todo.
Os clientes buscam parceiros que sejam acessíveis, que os tratem bem, que se coloquem como uma entidade que realmente se preocupa com eles. O cliente quer a empresa por perto o tempo todo e a internet torna isso possível.
Preço? Não falamos mais de números. A palavra agora é VALOR.
Caro e barato. Duas palavras muito subjetivas. Para efeito comparativo, elas servem perfeitamente, mas o que existe por trás de um produto é o que determina seu preço, ou melhor, seu valor. Quando falamos de acesso e solução, mostramos que o produto agora é outro, e temos uma fórmula simples para ilustrar isso: acesso + solução = valor.
Ou seja, é preciso ser a solução e estar a disposição do consumidor o tempo todo.
É comum o cliente considerar o seu preço em relação aos seus custos de produção, pois isso impacta na margem de lucro e no preço final. Mas isso só acontece depois que o cliente considera o valor do seu produto. Um produto de maior valor, quando envolto em uma comunicação efetiva, que justifica seu preço, enaltecendo sua qualidade útil (como vimos anteriormente quando falamos sobre solução), torna o valor mais interessante que o preço. Mostre ao seu cliente o valor do seu produto e tudo que ele carrega consigo e ele deixará de enxergar números, passando a apreciar a qualidade. Contextualize seu preço. O cliente compreenderá e o entenderá como valor agregado ao seu produto.
No modelo dos 4 Ps, o preço era usado como comparativo. Hoje, o que conta é o valor.
Promoção? Sempre! Mas com foco em EDUCAÇÃO.
As leis do marketing apontavam a necessidade do cliente interagir com sua marca por 7 vezes até, eventualmente, se interessar por ela e compra-la. E isso vale para todo tipo de produto. Nos últimos anos, esse número caiu muito. Informações gratuitas, relevantes e acessíveis quando fornecidas aos clientes, se transformam em elementos de persuasão. Banners, anúncios e qualquer comunicação tradicional, ainda são formas de manter sua marca em evidência, mas se você utilizar o marketing de geração de conteúdo, criará uma conexão muito mais forte com seu cliente.
Antigamente os métodos de comunicação eram mais intrusivos, promoviam uma interrupção no entretenimento. Hoje, com tantas ferramentas disponíveis, é possível acompanhar o cliente e se envolver com ele durante o ciclo de compra. Basta ter uma presença inteligente e bem assessorada, com foco no cliente. Não deixe de atuar na mídia convencional, jamais! Mas dedique mais atenção às ferramentas digitais, gerando informações e aconselhando seu cliente. Porém, nunca force a barra! É preciso mediar a situação com cautela e respeito. Assim, será criado um laço forte de familiaridade e confiança.
Ofereça aos clientes o que eles procuram e não apenas o que você quer mostrar. Lembre-se que eles desejam uma solução de fácil acesso e com valor, para depois comprar.
A educação, neste novo modelo, é justamente o fornecimento de informações para que o cliente tome a decisão de que o nosso produto é a solução ideal. Afinal, ele conhece bem o produto, conta com acesso ao fornecedor sempre que desejar e também compreende perfeitamente o valor do produto.
SAVE!
Os 4 Ps reinventados e adaptados.
O novo modelo de consumo é baseado na informação. O cliente busca um produto, o qual já conhece. Ele quer ser ouvido, precisa sentir que a sua empresa estará presente quando necessitar e também quer ter acesso às informações que somente você pode oferecer.
Nossa dica: não devemos esquecer o produto e sua qualidade, mas o nosso foco agora deve estar nas pessoas e no relacionamento que elas esperam ter com nossas empresas.
