Apesar de ser confundida e conhecida erroneamente como apenas um nome ou um logo, a marca vai muito além desse aspecto e pode ser considerada como um grande ativo de uma empresa. Aliás, a reputação e a imagem de uma empresa são reconhecidas por meio do valor de marca que ela mantém no mercado.
Mas, afinal, o que significa o valor de marca? Quais são os aspectos que fazem com que uma marca seja considerada tão valiosa perante o mercado?
Neste artigo, você vai entender o conceito desse instituto, bem como vai saber quais são os atributos que devem ser considerados para calcular esse elemento. Confira!
O que é valor de marca?
O valor de marca, também conhecido como “brand equity”, consiste no conjunto de estratégias de marketing, que trazem posicionamento, comunicação e vendas, com o intuito de potencializar a força da marca e proporcionar retornos financeiros para a empresa. Ou seja, trata-se do valor adicional que é atribuído a um tipo de produto ou serviço.
Dessa forma, por meio de ações da empresa e de comportamentos do cliente, a companhia ganha mais volume em seu valor, o que ajuda a construir a identidade dela e proporciona forte vantagem competitiva. O seu gerenciamento costuma ser conduzido pelo CEO ou pela gerência de marketing.
Assim, a construção do valor de marca requer a atuação de vários setores de uma organização, tais como:
- tecnologia;
- suporte ao cliente;
- branding;
- vendas;
- inovação etc.
Quais são as razões para calcular o valor de marca?
O valor de marca tem relação direta com a força dela perante o mercado. Além disso, esse elemento exerce influência na capacidade da empresa de crescer e se manter cada vez mais presente na vida e no consciente dos consumidores.
Nesse sentido, o valor de marca é afetado por alguns fatores. Confira!
Poder de influência no mercado
As empresas que detêm mais influência no mercado ditam as regras e tendências conforme as suas estratégias de crescimento, além de estarem à frente das concorrentes. Desse modo, elas decidem ações, tais como:
- melhor data para lançar um produto novo;
- maneira adequada da distribuição de mercadorias;
- tabelamento de preços;
- lançamento de novas campanhas de marketing.
Qualidade
A qualidade é um elemento subjetivo que diz respeito ao sucesso da marca. Ela leva em consideração a comparação dos produtos entre os concorrentes e o índice de satisfação dos consumidores, dentre outros fatores.
Fidelização dos clientes
Investir na fidelização é tão essencial quanto conquistar novos clientes. Consumidores fiéis são valiosos para a divulgação e promoção da marca, atuando como verdadeiros embaixadores, ou seja, fazendo o marketing da empresa.
Grau de identificação
Pessoas que se identificam com a marca acreditam no potencial e no valor da empresa. À medida que os gestores passam a conhecer mais a fundo as características que levam o consumidor a se identificar com determinada marca, torna-se mais fácil direcionar as estratégias de comunicação e de planejamento de marketing de maneira a captar e cativar o público-alvo.
Qual é a diferença entre valor de marca e valor de mercado?
O valor de mercado consiste no custo de um determinado produto, levando-se em conta elementos como gastos de produção, concorrência e lei da oferta e procura, em contraposição ao valor real daquele item.
Estamos falando da somatória de bens, ações e todo o patrimônio referente ao capital da empresa, incluindo aí a sua marca. Ou então, é a medida que o mercado impõe a uma mercadoria como referência para uma possível oportunidade de compra ou venda.
Por sua vez, o valor de marca é um dos integrantes que formam o valor da empresa, ou seja, é a percepção que o público tem diante do nome, envolvendo fatores como reconhecimento e aceitação.
Como fazer o cálculo do valor de marca?
Para se chegar ao valor de marca, é necessário fazer um cálculo específico, que consiste na seguinte fórmula:
Valor de marca = produto com marca – produto sem marca
Esse cálculo é feito por meio de diversas metodologias. Contudo, o grande desafio está na mensuração das marcas, pois, na verdade, não há um método correto, mas sim o mais adequado conforme a finalidade da avaliação.
Confira algumas metodologias:
- Método do Custo Histórico;
- Método de Valor de Mercado;
- Método de Pagamento de “Royalty”.
Método do Custo Histórico
Essa metodologia leva em conta a soma dos custos de marketing, publicidade, pesquisa e desenvolvimento referentes à marca ao longo de um certo período. Contudo, essa fórmula não considera as despesas com a criação e a manutenção da marca.
Método de Valor de Mercado
Essa fórmula avalia o valor de marca por meio da comparação entre as transações de outras com a mesma importância feita nos últimos tempos. Desse modo, de acordo com essa metodologia, o valor de marca utiliza variáveis, como:
- negociação;
- setor;
- circunstância de venda;
- necessidade.
Contudo, o resultado não tende a ser muito preciso, uma vez que depende de dados que não costumam ser disponibilizados ou estar disponíveis. Por isso, é essencial utilizar outra metodologia associada a essa para que se possa chegar a um valor mais aproximado.
Método de Pagamento de “Royalty”
Esse método adota como estimativa uma taxa de “royalty” que é cobrada para que outras pessoas possam utilizá-la. Com isso, o proprietário economiza por não precisar desembolsar a quantia referente às taxas de licença, que geralmente ficam embutida na porcentagem das vendas.
O que considerar ao construir o valor de marca?
Existe uma variedade de atributos que devem ser levados em conta no momento de elaborar o valor de marca. Confira:
- abrangência;
- custo;
- qualidade;
- associações;
- brand awareness;
- brand loyalty.
Como você pode perceber, manter uma empresa com valor de marca forte e consolidado não é uma tarefa simples. Esse processo envolve um exaustivo trabalho de gestão de branding e de marketing que, quando bem executado, dará resultados positivos a médio e longo prazo.
Uma empresa consciente sabe que precisa se reinventar para acompanhar a evolução do mercado. Nesse sentido, ter um logo reconhecido faz parte dessa estratégia de inovação. Por isso, conheça os 5 sinais de que o logo da sua empresa precisa de uma modernização!