Construção de marca — já ouviu falar? Se você está pensando em transformar sua marca em referência no mercado, precisa entender o significado de branding e sua aplicação, para que sua empresa seja um sucesso.
Primeiro, é preciso entender o que realmente significa a palavra “marca”. Vamos lá. Marca é o conceito que sua empresa passa para seus clientes internos (colaboradores) e externos, com seus valores. Ela diz o que seus consumidores podem esperar de seus produtos e serviços e de que maneira você se diferencia de seus concorrentes. Por exemplo: seu nome, logo, produtos que vende no mercado, formas de atender seus clientes e tratar seus colaboradores, etc.
Ficou interessado? Leia este post até o final, que, com certeza, você vai agradecer.
Como começar a construção da marca?
Ao criar uma marca, você definirá o seu negócio, posicionamento e proposta de valor. O processo de branding precisa ser iniciado junto do seu empreendimento.
Explicando de forma mais clara. O negócio informa qual o produto ou serviço oferecido ao mercado pela sua empresa. O posicionamento determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor: reputação e as opiniões de seus serviços ou produtos. A proposta de valor é o benefício que sua marca entregará ao cliente, mas nada disso surge da noite para o dia, é um processo longo e contínuo.
Ao contrário do que muitos pensam, não dá para ter uma ideia de um produto ou serviço, colocar um nome qualquer no mesmo, levantar custos para sua produção, produzir e sair vendendo. Isso demanda estudo, estratégia, tempo e profissionais qualificados. E cada vez mais o mercado tem reforçado a importância de um brandingbem-feito para garantir o futuro de uma empresa.
Quer construir uma marca de sucesso?
O britânico Wally Olins, designer gráfico e especialista em branding, em seu livro “A Marca”, determina 11 passos para se criar uma marca de sucesso:
- Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do produto, em qual ambiente se vende o produto, o modo como a publicidade/comunicação é feita aos consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa perante seu público;
- Arquitetura da marca: corporativa, em que o nome e o design gráfico juntos descrevem o segmento e a atuação da empresa; validada ou endorsed, quando uma empresa tem diferentes marcas, cada qual com a sua própria identidade; individualizada ou branded, em que existe uma corporação gestora que distribui marcas diferentes, cada qual tendo segmentação própria, com seu determinado consumidor;
- Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é inserida em um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la faz parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes;
- Qualidade do produto ou serviço: a divulgação do serviço/produto deve especificar a sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou com o valor mais competitivo do mercado. Deve-se ser claro sobre esse quesito;
- O que está dentro e o que está fora: talvez esta seja a premissa do branding. A marca tem duas funções primordiais: convencer quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela a crer no seu ideal;
- Diferenciação: tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou serviço. Se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura de algo comum ou transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca tem um diferencial e uma identidade própria;
- Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência, às vezes é necessário romper as convenções preestabelecidas e anunciar algo revolucionário;
- Pesquisar para reduzir o risco: analisar o mercado, mensurar dados, colher informações sobre o público, seu segmento e as tendências, além de outros dados úteis, que servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais preciso nas ações do planejamento;
- Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marca se esta não for bem divulgada ao seu público de interesse. A publicidade/comunicação é fundamental nesse processo;
- Distribuição: para a perfeita gestão do disposto neste tópico, é necessário conhecer o potencial do mercado de atuação do produto, a sua capacidade de produção e, principalmente, a melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto na gôndola; toda a comunicação é direcionada aos canais para impactar o consumidor e realizar a conversão do produto;
- Coerência e clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de estar baseada na coerência de sua missão, na sua imagem, posicionamento, segmentação, público-alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com a cultura divulgada e estampada em seu slogan.
Sua mentalidade empreendedora é de longo prazo?
Preste atenção a estes alertas que diversos especialistas no assunto têm dado para ações de longo prazo:
- uma empresa precisa lucrar para sobreviver, no entanto, não coloque o dinheiro à frente das pessoas, porque são elas que estão trazendo esse dinheiro para você, sejam colaboradores ou clientes;
- enriquecimento rápido não existe, não traz confiabilidade e nem mesmo consumidores fiéis;
- tendência, muitas vezes, é moda com prazo de validade. Fique esperto e analise antes de investir;
- tenha visão de futuro, para sua marca sempre estar à frente;
- metas de longo prazo são mais fáceis de ser alcançadas e são bons investimentos;
- as compras nem sempre são racionais, pois gatilhos mentais utilizados de maneira correta fazem a diferença nas vendas;
- a experiência que o consumidor teve ao experimentar um produto ou serviço é outro fator importante no seu momento de compra;
- o valor agregado a um produto ou serviço tem demonstrado que as pessoas estão dispostas a pagar 10% a mais, se compartilham do mesmo conceito da marca.
Como avaliar os resultados do branding?
Um branding bem planejado e executado traz sustentação por longo tempo, apresentando benefícios como: aumento das vendas, redução de custos para adquirir mais clientes e manter os antigos, permanecer com bons colaboradores na empresa, estabilidade em crises econômicas, segurança para apostar em novos mercados etc. Além desses resultados, há como mensurar muitos outros. Veja a seguir:
Conhece o termo share of voice?
Analise como esse trabalho de longo prazo é relevante para uma marca. Share of voice é uma pesquisa de mercado para saber o quanto é falado sobre a marca ou produto no ambiente competitivo de que faz parte, incluindo as redes sociais. Esse indicador ajuda as empresas a aprimorar seu trabalho.
E o share of mind?
Para compreender melhor, a pesquisa avalia, junto aos consumidores, com qual frequência uma marca é lembrada, por exemplo: na categoria refrigerante, qual marca vem à cabeça deles? Com certeza, a Coca-Cola seria a mais lembrada. Depois, a segunda colocada, a terceira e assim por diante.
Outras formas de medir os resultados, desta vez, para campanhas digitais, são:
- impressões únicas e impressões totais;
- cadastro de leads;
- taxa de cliques e de conversão;
- crescimento da audiência;
- número de sessões e visitas;
- recompra e frequência de compras.
Qual o lucro de uma construção de marca?
Segundo o exemplo dado pelo palestrante e consultor de branding e marketing Augusto Nascimento, um copo de café de uma cafeteria sem marca tem o preço de R$ 1,50, sendo que, da marca Starbucks, o café custa R$ 7,50. Seguem as contas feitas por ele:
“A cafeteria comum, se vender 1.000 copos de café, faz uma receita/dia de R$ 1.500,00. Ao mês de 30 dias, a receita desses copos de café será de R$ 45.000,00. No ano, a receita dos copos de café é de R$ 540.000,00
A Starbucks, se vender 600 copos de café, faz uma receita de R$ 7.500,00. Ao mês de 30 dias, a receita desses copos de café será de R$ 225.000,00. No ano, a receita dos copos de café é de R$ 2.700.000,00.
A cafeteria Starbucks terá tido uma margem ou lucro de R$ 6.000,00 por dia, ou um lucro de R$ 180.000 por mês, ou ainda um lucro/ano de R$ 2.160.000,00. Isso é lucro ou margem gerada pelo branding”.
Para Augusto Nascimento, branding é pensado para a empresa capturar um lucro maior por unidade de produto vendido. Esse é um ponto vital: a empresa que atua com branding verdadeiro tem muito mais chance de conseguir margens e lucros muito expressivos.
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