Quem nunca ouviu dizer que a propaganda é a alma do negócio? O marketing de serviços caminha na mesma direção, mas será que as técnicas de venda desse setor são as mesmas usadas para promover produtos? Cada segmento tem suas próprias características, que devem ser levadas em conta na hora de montar uma estratégia bem-sucedida.
Neste post, você entenderá o que é marketing de serviços, seus princípios e como construir uma estratégia eficiente para chegar aos potenciais clientes e conquistá-los. Vamos conferir?
O que é o marketing de serviços?
Trata-se de uma metodologia responsável por mostrar ao público consumidor qual é o valor de uma empresa que atua na área de prestação de serviços. A ideia é posicionar a marca como uma fornecedora de soluções relevantes às necessidades dos clientes que a procuram. Nesse caso, são os serviços prestados com o seu diferencial pautado nos aspectos que suas ações oferecem.
Não adianta se valer dos mesmos métodos empregados para promover produtos. O setor de serviços movimenta cada dia mais a economia, por isso, se a intenção da empresa for envolver os clientes e atender às suas expectativas, é fundamental adotar práticas específicas nessa área.
Qualquer tipo de serviço pode seguir as táticas empregadas pelo marketing de serviços. Uma vez que você conheça e siga de perto seus princípios, as chances de se destacar no mercado aumentam muito.
Se a estratégia elaborada estiver bem estruturada, o impacto gerado pode ser muito positivo. Ao colocar as ações para funcionar, a visibilidade da companhia aumenta, já que um número maior de pessoas passa a conhecer as atividades da empresa e, com isso, as oportunidades de negócio surgem e se multiplicam.
À medida que a abordagem se torna consistente o suficiente para persuadir o consumidor de que o serviço oferecido realmente entrega o que ele espera, as oportunidades de converter as ações em vendas reais se tornam ainda maiores.
O que importa é manter o plano alinhado com a apresentação dos diferenciais, com a confiança e as vantagens que o negócio oferece. Dessa forma, a sua empresa será lembrada toda vez que os serviços por ela oferecidos forem citados. Mas, afinal, em que o marketing de serviços se diferencia do marketing de produtos?
Quais são as diferenças entre marketing de serviços e marketing de produtos?
Será que o marketing de serviços da sua marca está conversando bem com o público consumidor? Se você ainda tem dúvidas de que essa abordagem é diferente do marketing direcionado a produtos, saiba que há várias distinções essenciais entre as duas, e isso acaba transformando consideravelmente a forma de atrair e manter os clientes. Ao contrário do produto, os serviços apresentam as seguintes características:
Intangibilidade
É a diferença básica entre vender um produto e vender um serviço. A intangibilidade significa que os serviços são intocáveis fisicamente, apresentam um conceito mais abstrato, em oposição ao produto, que pode ser tocado, manuseado e percebido com todos os sentidos.
Por exemplo: durante uma consulta médica, o paciente é beneficiado com o atendimento feito pelo médico, que o encaminhará para tratar um problema de saúde. O valor ali agregado alcança a sua finalidade, uma vez que cria um relacionamento enquanto o serviço é prestado, mas não se trata de algo material, palpável. Assim, não pode ser notado da mesma maneira que percebemos um carro, por exemplo.
Inseparabilidade
O serviço prestado não pode ser separado do indivíduo que o realiza. As duas coisas estão entrelaçadas, o que é bem diferente de um produto. Por isso, é fundamental tomar conta das pessoas que atendem os clientes da sua empresa.
Um time qualificado garante mais segurança de sucesso ao seu negócio, enquanto que uma equipe problemática tende a fazer todo o trabalho de marketing naufragar.
Variáveis
As variáveis são especialmente complicadoras quando se fala em marketing de serviços, e não é para menos. Esse tipo de questão esbarra em mudanças inevitáveis, como diferenças culturais da clientela, do local, do clima, exigências do serviço, capacidade de concentração do profissional e muitas outras subjetividades.
Até as características próprias de quem está prestando o serviço podem influenciar, por mais padronizado que ele seja, como acontece nas franquias. Esse conjunto de aspectos é capaz de influenciar muito os resultados. Por mais que um profissional seja bom e bem treinado, um serviço nunca será igual ao outro.
Tudo isso torna o marketing de serviços bastante desafiador. É praticamente impossível prever a reação de um cliente, o grau de tolerância de funcionários e, ainda, problemas com insumos etc.
Quando uma empresa vende um serviço, ela está oferecendo ao cliente um conjunto de atividades que determinam a imagem da marca, desde a identidade visual até o tratamento dispensado pessoalmente. Por isso, todo cuidado é pouco, é preciso estar sempre consciente do quanto o cliente leva em conta cada detalhe. Isso é particularmente importante em marketing de serviços.
Quais são os 7 Ps do marketing de serviços?
Para quem pretende colocar essa estratégia em prática e obter resultados significativos a partir dela, é importante entender muito bem como funcionam os princípios que norteiam a ferramenta. Da mesma forma, é essencial atentar para o papel de cada um deles na tarefa de conquistar clientes.
Você já ouviu falar nos 4 Ps do marketing? São eles: produto, preço, praça e promoção. No entanto, quando o assunto trata de serviços, esse número aumenta para 7! Portanto, vamos dar uma pincelada nos 4 primeiros e acrescentar os 3 últimos, que são vitais na hora de montar o seu planejamento ideal.
1. Produto
Produto? Como assim, se estamos falando de serviços? Exatamente isso! Não é contradição, todo serviço está atrelado a um produto, que é o resultado gerador de um valor para o cliente.
Em marketing de serviços, o produto abrange todas as características de um serviço, com o intuito de associar a ele o maior número possível de outros serviços complementares, respeitando as necessidades do consumidor.
Podemos exemplificar com uma agência de viagem, que fecha pacotes incluindo traslados, passeios, seguros, hotel e passagem de avião, ou seja, um combo de serviços com produtos agregados.
2. Preço
A precificação é sempre o calcanhar de aquiles para qualquer empreendimento. Quando se fala em serviços, o desafio se torna ainda maior, porque os fatores subjetivos interferem muito e, dependendo do segmento, atividades similares têm valores diferenciados, o que é sempre difícil de explicar ao cliente.
Então, a saída é estipular um padrão baseado nos valores praticados no mercado, no tempo consumido com a prestação do serviço, na qualificação necessária, na complexidade e em outros elementos relevantes. Cada tarefa tem as suas particularidades, e colocar tudo na ponta do lápis, pacientemente, ajuda a encontrar um preço justo para os clientes sem perder os lucros.
3. Praça
A praça é o lugar usado para a realização do trabalho e varia muito de negócio para negócio. Pode ser um local fixo, a domicílio, a distância… Esses fatores afetam diretamente a logística envolvida para determinar distâncias em caso de locomoção, prazos e disponibilidade de horários.
Tudo isso faz diferença na predisposição da empresa para executar a função com a qualidade necessária, bem como na escolha feita pelo cliente.
4. Promoção
A promoção está intimamente relacionada à comunicação com o público durante a divulgação dos serviços ofertados. É um trabalho que engloba desde a mensagem usada em anúncios até a linguagem escolhida nas redes sociais.
Na hora de promover um serviço, procure ser dinâmico, inovador e empático. As pessoas gostam de se identificar com quem lhes oferece algo, precisam criar confiança. Só assim o seu negócio será capaz de gerar uma percepção de valor mais relevante ao serviço prestado.
5. Processos
São os procedimentos, fluxos, metodologias e passos utilizados no curso da prestação de um serviço, que devem ser eficientes, não bastando apenas a finalização do trabalho.
Para que o consumidor considere uma nova contratação, é preciso atender às suas expectativas e, se possível, superá-las. Isso só acontece quando todo o conjunto de processos funciona bem internamente. Quando se deparam com diversas opções, as pessoas tendem a escolher a que parecer mais segura. Nessas horas, os processos são poderosas armas de marketing.
6. Pessoas
Quem será o eleito para representar a sua empresa na prestação de um serviço? O colaborador mais qualificado, não é mesmo? Por isso, é importantíssimo entender que o investimento em qualificação de pessoal é fundamental. Se os funcionários não são bem treinados, provavelmente falharão em satisfazer as expectativas dos clientes e manter a qualidade do trabalho.
Equipes devidamente motivadas e competentes realizam mais negócios, poupam recursos e até incentivam os clientes a recomendarem o serviço a outras pessoas, espontaneamente.
7. Palpabilidade
Por se tratar de algo imaterial, o serviço deve ser divulgado com referências físicas para que o cliente visualize o teor da oferta. Isso geralmente é feito por meio de uma identidade visual bem trabalhada. Invista na apresentação dos colaboradores, cartões de visita, equipamentos, mobiliário, decoração, visibilidade online, organização interna etc.
Quanto mais palpável o serviço parecer, mais fácil se tornará a visualização e compreensão pelo cliente. Com isso, suas chances de vencer a concorrência e ser contratado aumentam.
Como construir uma estratégia de marketing de serviços?
Os 7Ps são inerentes ao marketing de serviços e fazem dele uma ferramenta valiosa para promover a melhor experiência possível aos clientes. Juntamente com mais algumas medidas, são altamente eficientes, desde que aplicados da maneira correta.
Certamente, nada é infalível, porém, existe o jeito certo e o errado de fazer qualquer coisa, inclusive o investimento em marketing. Pensando nisso, fique de olho em 6 boas práticas que ajudarão a alavancar as suas chances de envolver os clientes:
1. Foco nas pessoas
Nunca é exagero frisar que todo o empenho realizado para oferecer os melhores serviços só vale a pena porque o objetivo final é levar o melhor às pessoas — elas são o alvo e a razão de ser de tudo o que estamos argumentando.
Por isso, é tão importante nunca perder de vista a necessidade de manter uma equipe bem preparada e pronta para realizar o serviço mais adequado possível, inclusive para os clientes mais exigentes. Criar relacionamentos acolhedores e experiências satisfatórias fará toda diferença.
2. Investimento em conteúdo
Torne-se uma autoridade no seu ramo de negócio produzindo conteúdo de qualidade alinhando o que você oferece com as necessidades do seu público-alvo. O marketing digital é uma das opções mais inteligentes de que qualquer empresa pode dispor para se posicionar corretamente e atrair as pessoas.
O consumidor de hoje gosta de ficar bem informado antes de adquirir qualquer bem de consumo e serviços que realmente atendam aos seus anseios. Elaborar um conteúdo notável não é uma tarefa muito simples, mas isso não pode servir como desculpa numa época em que o público consumidor está na internet o tempo todo pesquisando sobre seus interesses.
A dica é usar esse recurso sabiamente para ganhar o respeito e a confiança das pessoas, assim, você terá mais oportunidades para se aproximar dos seus potenciais clientes e fechar negócio.
3. Diferencial claro
Partindo do princípio de que o marketing de serviços tem o escopo de diferenciar uma marca de todas as outras, vale lembrar que não faz sentido tentar se destacar fazendo exatamente o que todo mundo faz, não é mesmo?
Então, trate de inovar, pensar fora da caixa e se reinventar, mesmo que seja com algo simples. Qualquer Q a mais capaz de dar um toque pessoal é suficiente para atrair os olhares. Encontre um ponto forte no serviço que você oferece, dê mais atenção a esse fator e transforme-o em algo único.
4. Fixação de metas
Fixar metas realistas e definidas é fundamental para o bom funcionamento da sua estratégia de marketing de serviços. Deixando o objetivo a ser atingido devidamente claro para todos os envolvidos, fica mais fácil estabelecer uma colaboração mútua a fim de alcançá-la no prazo determinado.
5. Montagem de um plano de ação
Após definir as metas, chega a hora de elaborar um plano de ação para colocá-las em prática, senão tudo não passará de simples desejos soltos no ar. Trace o seu plano partindo dos 7 Ps dos quais falamos.
É preciso saber exatamente como lidar com cada um deles de forma eficiente e certeira. Determine quem, o que e como abordar o conteúdo produzido, a divulgação do material, a interação com o público de maneira a direcioná-lo até a fase de contratação.
O planejamento deve conter todas as ações bem definidas, a fim de servir, também, como um guia para que o trabalho fique sob controle.
6. Acompanhamento dos resultados
A partir da definição de metas e conclusão do plano de ação, é hora de monitorar os resultados. Você sabia que um dos principais motivos que levam uma campanha de marketing ao fracasso é a falta de monitoramento dos resultados?
É essencial concentrar-se nessa questão. Fique de olho nas métricas e KPIs para saber a quantas anda o desempenho da empresa na tarefa de atrair clientes por meio da sua estratégia de marketing de serviços.
Ao acompanhar de perto o desenvolvimento desse trabalho, você conseguirá detectar os problemas a tempo de fazer os ajustes necessários e de otimizar até mesmo as manobras que estiverem funcionando bem.
É interessante padronizar o marketing de serviços?
Hoje em dia, temos visto nos serviços uma das formas de diferenciação cada vez mais exploradas pelas companhias. Sendo assim, vale a pena padronizá-los? A verdade é: sim, vale muito a pena, já que o serviço será o reflexo direto da sua marca.
É perfeitamente possível padronizar todos os elementos, inclusive os Ps de produto, praça, promoção e processos. Contudo, é justamente o P mais importante de toda a cadeia o mais desafiador e que não pode ser padronizado: o de pessoas. Por que isso acontece?
As diferenças culturais contam muito
Isso é especialmente problemático quando a atuação da empresa engloba diversos países, como acontece com as grandes redes de fast food. A cultura diferente de cada lugar inviabiliza uma padronização em relação ao tratamento dedicado ao cliente.
É muito provável que a maioria das pessoas que frequentou lojas da mesma marca em países diferentes tenha passado pela situação de ser maravilhosamente bem tratado em um local e pessimamente em outro, considerando que esse tipo de coisa não ocorre apenas em países distintos. No Brasil, com suas dimensões continentais, as diversas regiões se assemelham a nações diferentes.
Mesmo um estabelecimento único pode cometer deslizes, oferecendo um atendimento bom para um cliente com um serviço medíocre, ou um serviço excelente com atendimento detestável. No entanto, essas disparidades podem ser reduzidas com a definição de processos claros, treinamento adequado e um cuidado extra na seleção de pessoas quando estiver contratando colaboradores.
É óbvio que os funcionários detêm habilidades diferentes, considerando a função que cada um exerce dentro de uma organização, o que exige treinamentos diversos para ambos. Mas é preciso estipular valores e características pessoais em comum com a cultura da marca, afinal, esse é o carro-chefe da personificação da empresa.
Uma estratégia de branding sensacional não surtirá nenhum efeito se as pessoas da linha de frente da empresa não estiverem alinhadas aos propósitos e valores da marca. Daí a importância da padronização com um treinamento competente dos indivíduos envolvidos na prestação do serviço, criando aquele elemento diferenciador, como um ingrediente secreto que transforma um simples prato em algo incomum.
O cliente deve participar da estratégia de marketing de serviços?
Sabemos que muitos serviços requerem a presença física do cliente para se concretizarem, por exemplo: uma consulta no dentista, um corte de cabelo ou um jantar em um restaurante renomado. Então, se o cliente é parte do processo — o protagonista —, por que não incluí-lo no processo como coprodutor do serviço?
Quando se decide fazer marketing de relacionamento, ouvir os feedbacks e investir em melhorias contínuas é essencial para turbinar o marketing de serviços.
Um exemplo interessante aconteceu em uma das lojas Krispy Kreme, no Texas — EUA, na qual um cliente pediu uma escultura de donuts na forma e com as cores do símbolo dos jogos olímpicos, e foi prontamente atendido por uma funcionária que não mediu esforços para entregar exatamente o que foi solicitado.
Esse serviço especial só foi concluído porque houve uma participação direta do cliente, além da autonomia dada à funcionária para atender da melhor forma que ela encontrou.
Os hotéis da rede Ritz-Carlton também entendem a necessidade de os funcionários terem liberdade para tomadas de decisão, por isso, disponibilizam orçamento em dinheiro para que eles possam resolver problemas de hóspedes pontualmente. Nesse caso, a padronização foi um pouco além, delegando aos colaboradores autonomia para driblar a burocracia.
Quando percebemos que o mais importante é priorizar a satisfação do cliente, entendendo seu comportamento durante o processo de compra, é válido pensar nas mais variadas formas de prestação de serviços, inclusive no tocante ao tipo de padronização, com mais liberdade e criatividade. Assim, as empresas de serviços também podem se reinventar e transformar algo banal em uma experiência interessante.
É possível transformar o seu serviço em um produto?
Conforme já comentamos, uma das principais características dos serviços é a intangibilidade. Eles não podem ser tocados, levados para casa, nem guardados como são os produtos, e uma das coisas mais interessantes sobre marketing de serviços é a possibilidade de conquistar clientes convertendo os serviços em algo palpável. Assim, fica mais fácil demonstrar o valor entregue.
Grande parte das pessoas tende a valorizar mais o que pode ser percebido com os sentidos — é algo emocional e ligado ao apego. Quando há dinheiro investido, as coisas ficam ainda mais críticas. Assim, mesmo quando o “objeto” da compra é completamente intangível, se tiver alguma correspondência visual, já ajuda a melhorar a sensação de segurança.
Para tanto, existem formas simples de simular tangibilidade, como: fazer canecas de café, direcionar notícias e artigos com dicas, promover workshops com material impresso e outras ações que “concretizem” um pouco mais o seu serviço.
Outra maneira de materializar um serviço é a partir do conhecimento em um determinado assunto, criando um curso on-line, disponibilizando material didático com a possibilidade, inclusive, de impressão, por exemplo. A internet está abarrotada dessa nova modalidade de serviços, principalmente na área de coaching — em todos os assuntos que você puder imaginar.
Quanto mais elementos forem introduzidos para agregar a sensação de materialidade ao serviço prestado, mais os clientes poderão ver e sentir o valor do que receberam.
Fazer um bom marketing de serviços, contudo, não é tão fácil quanto parece e, como tudo no mundo dos negócios, exige conhecimento específico — e ninguém melhor que as agências, que contam com profissionais qualificados e treinados para promover a estratégia ideal para cada tipo de negócio.
Se você deseja conhecer melhor como funciona uma estratégia de marketing de serviços memorável, sinta-se à vontade para nos procurar e tirar suas dúvidas. Comece agora mesmo a sair na frente da concorrência!
